12月9日,小米汽车对外官宣了第二款新车—— 小米YU7,预计将于明年六七月正式上市。这款车被工信部新车目录曝光后,瞬间成了最吸引眼球的“顶流”,市场野心直指特斯拉的Model Y。
有意思的是,就在小米YU7公开“证件照”的前一天,雷军在其社交平台发布视频与文字,称本月小米汽车将新增50家门店,预计拓展乌鲁木齐和南通等19座城市。
过去一年的高速增长,小米汽车不仅营销节奏把控精准,步步推高市场关注度,销售和服务网点也在加速扩增。小米集团合伙人兼总裁卢伟冰此前曾透露,截至今年第三季度,小米汽车大约有130多家店,平均每家店销量100多辆左右——
以2万辆的总销量计算,平均每家门店的销量在150辆左右,横向对比竞争对手,产出效率已经非常高了。
华为的鸿蒙智行,渠道也是优势。最早追溯到推出华为智选SF5的2021年,余承东曾用一张强大经销网点的PPT,向媒体介绍了进军汽车新零售的渠道自信。
经过三年的经营,鸿蒙智行在渠道拓展上更是野心勃勃,不仅基本盘赚的盆满钵满,还反向“拉拢”了昔日的传统经销商阵营。
以中升为例,这家国内最大的汽车经销商集团,每一个重要的决策和动作,都是经销商体系的风向标。就在今年,该集团已陆续拿到约50家鸿蒙智行门店授权,分2期进行翻店更新,替换掉大部分BBA的4S门店。
当BBA为代表的德系豪华品牌风头不复巅峰,问界M9、尊界S800以及小米SU7等一批新对手从斜刺里杀进战场。无论是产品矩阵,产能效率还是渠道部署,华为和小米都在过去一年疯狂提速,试图在刺刀见红的车市把对手拉下马。
BBA的最后“防线”
品牌溢价高、售后服务和增值服务强,利润回报高,4S经销商体系一直是BBA在中国市场的强势堡垒。不过,再坚固的堡垒,在行业转型的特殊节点,如今也出现“倒戈”造车新势力、特别是华为鸿蒙智行的趋势。
在传统燃油车时代,得益于旗下拥有众多豪华品牌4S店,中升集团的利润可谓“遥遥领先”。
在业绩巅峰的2021年,中升集团净利润高达83.29亿元,是上汽集团245.3亿元的三分之一,同时也远高于比亚迪同期净赚到的30.3亿元、以及广汽集团的73.35亿元。
前几年,哪怕是合资品牌与自主品牌“价格战”空前激烈,以中升为代表的经销商集团,都能凭借豪华车市场的坚挺,穿着高利润的“护身符”置身事外。
不过,新能源浪潮渐成趋势,短短几年,这些经销商集团的新车业务逐渐从曾经的“利润奶牛”转变为“炙手山芋”。越来越多的豪华品牌经销商被爆关店、爆雷以及现金流危机等危机,如何活下去,成了大家最现实的问题。
调转船头,是变革最快的途径。
这就出现了今年特殊的一幕,豪华品牌经销商集体削减BBA门店规模,转而加入造车新势力或鸿蒙智选阵营,经过翻牌,挂上问界等品牌的Logo。《汽车公社》了解到,“投奔”华为,“逃离”BBA,这样的趋势,在年末已经越演越烈,豪华品牌经销商具备高端车服务经验,可以更快成为新赛道的优质资产。
为了适应新的市场环境,永达汽车业也在加速拥抱新品牌,在其官网,鸿蒙智行、小米汽车以及国内一众造车新势力品牌已在合作伙伴之列。
不过,永达与华为、小米的合作还在初期,截至目前,该公司鸿蒙智行线下门店并不多,且主要集中在江浙沪地区。据悉,与华为合作的多个网点还在申请阶段,部分网点还在建设,2025年第一季度,与华为联手打造的门店计划高达30家。
多米诺骨牌,已被推倒。
这是经销商集团的现实选择,当务之急,是把车子卖出去,回血,然后寻求更良性的发展。
就在最近,北京市此前最大的奥迪门店之一、同时也是奥迪在华“顶流”的经销商华阳奥通汽车销售有限公司贴出公告,决定不再进行一汽奥迪品牌的经销业务。
这是一家有十余年历史的奥迪销售网点,无论是终端销量还是售后服务,都拿过全国很多奖项,是奥迪经销商的绝对标杆。当地媒体了解到,在与一汽奥迪解除合作关系后,北京华阳奥通将转战华为问界品牌,目前门店已更换“AITO”标识,问界展车也陆续进店。
转型就像吃螃蟹
越拉越多的豪华品牌经销商外墙,悬挂起“AITO”问界品牌的标识,新的展厅或处于装修阶段,或已提前对外正常营业。
“第一批吃螃蟹的人,极有可能吃香喝辣,不仅考验转型的觉悟和胆识,还有考量市场全局的眼光。”一位问界经销商告诉《汽车公社》/《C次元》,争相成为华为的合作伙伴,已成了下半年的趋势,“投奔华为”并不丢人,为了及时止损,更好的活下去。
BBA的招牌被缓缓拆下,造车新势力或华为的LOGO焕新登场,一个时代的兴起,总是以另一个时代结束为代价。
在今年的广州车展现场,蔚来高级副总裁魏健就曾透露,去年至今年来,累计已经有40家传统豪华品牌经销商“翻牌”蔚来,其中,包括华南首家奥迪5S店——广州京溪奥迪,而这家门店,曾是奥迪在亚太地区最大的门店。
魏健表示,转向蔚来的品牌门店中,还包括保时捷、玛莎拉蒂、宝马、奔驰等多个传统豪华汽车经销商。
而对于这些“投奔”华为的BBA经销商来说,手里已经拥有大批豪华车客户,与品牌上攻的鸿蒙智行高度重合,服务和培训层面不用操太多心,还可以减少部分销售费用。另一方面,鸿蒙智行的汽车品牌,没有库存压力,利润率也有优势。
内部人士也在近日告诉《第一财经》,问界与中升集团谈的新车固定返佣点是4.5%,同时在新能源汽车的经销渠道模式下,中升等经销商只代理分销车型、进行售后服务等,不拥有车辆所有权,车辆定价、优惠均按照厂家计划实施。
这也意味着,经销商不用承担高库存的风险,主要盈利来自返佣点,首要目标是走量,后续只要提高月销规模,盈利前景是可观的。
华为卖车,始于2021年,华为用智选模式,踏出汽车新零售试水的关键第一步。而后三年的时间里,华为与赛力斯共同打造了独一无二的销售样本,迅速提升问界品牌的知名度,背后的信心,是实打实的新车销量数字。
三年的时间,算不上历史,但对于余承东和整个团队看来,品牌构筑是一项极其艰巨的任务。他曾在今年的一次采访中坦言,问界也是历经三年多的精心打造,付出了艰辛的努力,才逐步有了足够的市场影响力。
其中,经历了SF5的挫折,遇到了M5从热销到策略出现了一些问题,以及后面的M7,从困难到重新崛起。
公开信息显示,华为和赛力斯的销售渠道可以简单划分为3种——一是完全由华为自营的旗舰店;二是正在由经销商主导转向自营的智能生活馆或授权体验店;三是鸿蒙智行授权用户中心。
余承东此前透露了渠道规划,2024年,华为将打造800家鸿蒙智行门店,到2025年计划拓展到1000家。
03
重信守诺,才是做生意第一原则
面对传统经销商体系的长期亏损,大家都在努力成为“第一批吃螃蟹”的人。不过,在争取螃蟹利益的同时,业界也有“脚踏两条船”的现象出现。
针对部分奥迪经销商退网,奥迪厂家负责人曾在经销商沟通群里做出了说明,主要内容如下:
- 郑州中升汇迪,未经品牌方同意自行决定转成华为,拆除Logo土建装修,经销商想把奥迪展厅转到二手车展厅,该店曾是全网top3的店,运营能力很强。
- 北京华阳奥通,原来的店是“奥迪天地”,投资巨大,品牌在去年已同意资产活化,但新车展厅建成没多久,投资人希望把新车展厅再次活化给其他品牌。
据悉,两个投资人都想保留奥迪授权,但迁到一个差一些的地址,把原址拿出来做新势力品牌,未批先建,一汽奥迪只能执行“经销商协议”的约定,予以退网。
为此,该负责人“三问”经销商——
一是,在商业世界,某些新势力品牌一向用狼性的方式对待竞争,也一定会如此狼性的对待内外伙伴,有几个做新势力品牌盈利的?哪怕是目前最大的品牌。
二是,按照规划的网点布局,某些新品牌用很短的时间爆发式拓网,除了第一批吃螃蟹的经销商,那些后进入的,是否能一定盈利?
三是,奥迪已经让经销商持续且相对稳定地盈利36年,那些汽车新品牌,能让线下网点盈利多久?中升集团作为上市公司,有自己特定的压力和估值考虑,非上市公司首先还是要考虑单店的盈利性。
“建议大家理性分析和判断。”
负责人的态度非常清晰,面对年底经销商的“倒戈”小浪潮,这无疑是对其他经销商的一种警示。
不过,在整个销售终端寒气透骨的当下,大家最为关注的,还是眼前的利益,先吃饱,仓廪实才能知礼节。权衡利弊,经销商会做出最现实的选择,毕竟,在利润率的维度,AITO问界现阶段已足够领先。
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