近年来，因保险销售环节引发的误导销售、产品错配、过度营销等问题频发，保险行业产品的复杂性和风险性不容小觑，对保险消费者权益的保护迫在眉睫。在此背景下，保险销售的适当性管理成为守护金融消费者权益的关键防线。
近日，为规范金融机构产品适当性管理，维护金融消费者合法权益，金融监管总局就《金融机构产品适当性管理办法(征求意见稿》(以下简称《办法》公开征求意见，要求保险机构对保险产品进行分类分级管理。与此同时，《金融时报》记者从业内获悉，为配合《办法》在保险业落地，中国保险行业协会向业内发布了《保险业适当性管理自律规则(征求意见稿》(以下简称《自律规则》，为保险业在销售端贯彻分级分类管理、提高保险产品销售的适当性提供依据。
“这将有利于减少销售误导，提升保险营销的专业性，保护消费者权益。消费者也可以根据销售人员的资质等级，判断其专业程度，选择适合自己的代理人，提高保险营销效率，让合适的人卖合适的产品，避免资源浪费。”对外经贸大学保险学院教授王国军在接受《金融时报》记者采访时表示。
明确适当性管理义务
所谓适当性管理，是指保险机构根据保险产品的保障范围、复杂程度、保单利益是否确定等属性，结合客户的真实保障需求、保险费用负担水平、风险承受能力等因素，开展识别、匹配、提示、销售等管理活动。
“从法律层面来讲，现存法律条文中虽未直接定义‘适当性管理’的定义和要求，但隐含了相关原则性要求。例如《保险法》要求保险公司对投保人履行如实告知义务等，这为‘适当性管理’提供了法律依据。”盈科律师事务所高级合伙人律师张琦在接受《金融时报》记者采访时表示，《办法》和《自律规则》是依据上位法授权制定的部门规章，其制定核心是将法律中的原则性规定转化为可操作的具体规则，填补法律在实践中的空白。
2023年3月1日，原银保监会发布《银行保险机构消费者权益保护管理办法》(以下简称《管理办法》，其中第十一条规定“银行保险机构应当建立消费者适当性管理机制，对产品的风险进行评估并实施分级、动态管理，开展消费者风险认知、风险偏好和风险承受能力测评，将合适的产品提供给合适的消费者。”
与《管理办法》相比，《办法》和《自律规则》对金融机构在适当性管理全过程中的有关义务进行了明确规范。针对保险公司，上述两个文件要求对保险产品进行分类分级管理，与保险销售资质分级管理相衔接，对投保人进行需求分析及财务支付水平评估。销售投连险等产品，还需开展产品风险评级和投保人风险承受能力评估。
可以看出，对产品分类、对销售人员分级，甚至对客户进行分层管理的适当性管理是《自律规则》对保险机构的基本要求。
产品分类帮助消费者正确认知
“保险产品相对复杂，动辄几十页的产品条款、大量的专业术语，一般消费者很难看得懂，在这种信息不对称的情况下，产生销售误导的概率很高。”某人身险公司相关人士告诉《金融时报》记者，由于保险是一种事后显效的无形商品。不到出险时，投保人感觉不到保险的保障作用，这种特性为不规范销售留下了夸大产品功能的客观空间。
记者在采访中也发现，在一些投诉平台、社交媒体平台上，与保险销售误导有关的投诉、案例比比皆是。例如，有销售人员向已经患有慢性疾病的客户推销重疾险，隐瞒其健康状况可能影响理赔的情况，客户投保后，在发病申请理赔时被拒赔。
“这类理赔纠纷实际在销售前端就可以预防。”上述相关人士表示，作为有效保护金融消费者的知情权、选择权和公平交易权等合法权益的有效手段，对保险产品进行分类可以更好地满足不同消费者对不同产品的诉求。同时，由于对产品类型、产品保障责任、保障期限以及保险利益是否确定、保险产品的复杂程度等标准进行清晰简洁的分类分级管理，更能帮助消费者理解保险产品，减少销售不合规行为的发生。
众所周知，保险产品是专业性很强的金融产品，由此导致保险机构和保险消费者之间存在天然的信息不对称。在张琦看来，消费者和机构的信息不对称会导致消费者难以理解复杂保险产品的风险，易受机构误导。
《自律规则》明确提出，保险机构应对人身保险产品按照复杂程度和保单利益是否确定划分为五级，财产保险产品划分为三级。对于投连险、变额年金保险等利益浮动且不保证的产品，需要对产品或产品不同账户进一步划分风险等级。
“保险销售环节容易产生销售误导和纠纷投诉，因此对于保费缴纳较高和缴费期限较长的情形，尤其需要做好适当性的确认和管理。”普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾接受《金融时报》记者采访时表示，对保险机构而言，为了满足《办法》和《自律规则》提出的要求，要以客户需求为出发点，动态评估客户的风险承受力，针对性开发和适当匹配产品，并采用适当的销售模式、策略和流程，并做好持续的跟踪和服务。她认为，对保险产品进行分类分级管理，需要保险机构完善内控和合规体系，采用低成本高效率强体验的客户洞察与风险评估方式，适时调整产品和渠道策略。
值得注意的是，由于保险产品的风险并非一成不变，《自律规则》要求保险机构及时披露风险等级变动情况，及时告知消费者。张琦认为，这一机制使得消费者在接收信息的及时性方面得以保障，有助于减少不明风险导致的纠纷。
销售资质分级便于规范销售行为
有统计数据显示，在保险消费投诉中，因销售误导、产品与需求不匹配占比超过40%。其中一个重要原因在于销售人员能力跟不上，有超过60%的代理人仅通过简单岗前培训，没有其他培训，在产品、销售能力、客户认知上都与日益多元化的客户需求之间产生了矛盾。与此同时，一些营销人员为了追求业绩，向客户推荐高风险产品时隐瞒风险、夸大收益，客观上也存在导致客户承担超出承受能力的损失。据此，《自律规则》提出，保险机构应当建立保险销售资质分级管理体系，对其进行分级，并与保险产品分级管理制度相衔接，区分销售资质实行差别授权。
“这条规则的本质期望是从根本上加强对销售人员的管理，进而解决保险产品销售过程中老问题——销售人员不懂客户或者不懂产品。通过资质与产品匹配，从源头上减少误导销售行为，提升销售专业性。”上述寿险公司负责人告诉记者。
实际上，对保险销售人员资质进行分级管理并不是新鲜事。
2024年3月1日实施的《保险销售行为管理办法》就明确提出保险产品分级管理、保险销售能力资质分级管理和保险销售人员分级管理、投保人风险承受能力测评管理、保险产品适当性匹配要求、保险产品风险提示和投保建议要求等内容。
在监管部门加强监管、持续规范销售环节管理的大背景下，引发行业对传统“人海战术”模式的改革，不少保险机构推出各自的营销体系改革。例如，中国人寿寿险公司完善以客户为中心的个险经营管理体系，以“种子计划”布局新型营销模式。新华保险依托“XIN一代”计划的落地与实施，加快高质量营销队伍转型发展。泰康人寿推出的健康财富规划师(HWP融合了“保险顾问+医养顾问+理财顾问”的多元角色，全方位满足中高净值人群需求等。
根据各上市险企2024年年报数据，人保寿险月人均新单期交保费9921元，同比增长13.1%；中国人寿寿险公司月人均首年期交保费同比提升15.0%；平安人寿代理人人均新业务价值同比增长43.3%；太保寿险保险营销员月人均首年规模保费16734元，同比增长30.4%；新华保险月人均综合产能8100元，同比增长41%。“寿险代理人规模开始企稳回升，同时产能和收入不断回升。”中国平安联席首席执行官郭晓涛在中国平安2024年业绩发布会上说。
“在保险营销人员规模企稳、质效提升的当下，《自律规则》再次提出分级管理有利于进一步细化规则，根据市场变化，与时俱进，完善各个领域的分级分类制度，明确标准和流程。”王国军表示。
客户群体分层解决供需矛盾
除了产品、销售人员分级，在适当性管理体系下，客户也要分层匹配。《自律规则》提出，要基于市场情况明确目标客户，制定差异化的营销策略，同时，在落地时要求销售环节强制实施客户风险测评。
根据《自律规则》，保险机构应根据客户的风险承受能力评估结果，将消费者风险承受能力至少划分为五级。且保险机构应当对除特殊情况外的投保人进行需求分析及财务支付水平评估，了解其购买保险的保障范围、保障对象等情况以及投保人的财务状况、保费承担能力等信息，并根据本机构及客户实际情况，确定其客户风险承受能力等级与保险产品风险等级适当性匹配的具体方法。
“这将在很大程度上解决当下不少消费者对保险产品的需求与保险机构提供的产品之间不完全匹配的矛盾，”张琦表示，根据客户风险承受能力与产品风险等级匹配，并提出禁止主动推介风险等级不匹配的产品等条款，有利于自律规范机构的销售行为，减少不当销售，改善矛盾环境。
兴业银行首席经济学家鲁政委在接受采访时表示，此前，对于产品销售的监管文件在提及适当性管理时，都更为关注产品风险等级与客户风险承受能力之间的差异，仅要求充分了解投资者收入来源、财务状况等情况，以此评估其风险承受能力。《办法》新增提出了机构应评估购买产品所需资金与客户财务支付水平匹配性考量的条例，这将进一步提升机构的适当性管理要求。
不少接受采访的业内人士认为，通过适当性管理，消费者能够在购买产品时获得更透明理性的保障，老年人及其他弱势群体将不会因信息劣势和误导受骗。在周瑾看来，保险行业的适当性管理自律机制有利于保护消费者权益，规范从业人员和市场行为，提升行业专业能力和品牌形象，确保长期可持续发展。这是行业经历过高增长期后转型发展的必要，也是新时期以客户为中心高质量发展模式的必然要求。
孟茜云
