在上海静安大悦城的卡牌店内，当张嘉仪拆开那张印着黛玉宝钗对饮图案的《红楼梦》主题收藏卡时，指尖传来的不仅是纸张的触感，还有香氛气息。
“你知道这张卡上对应的是书中的哪个章节吗？《红楼梦》第六十三回，贾府众人给宝玉庆生抽花签。他俩就是黛玉和宝钗。”张嘉仪是个小红迷，除了反复研读原著，最近她还在收集《红楼梦》各种版本及周边小物件，而国画大师戴敦邦和卡游合作推出的红楼梦系列收藏卡牌成为了她的“心头好”。
“你闻，搓一搓还能有香味，不同卡片有不同香味。”在一家卡游门店内，张嘉仪兴奋地跟朋友分享卡片中的“玄机”。
这种将名著元素与嗅觉体验相结合的文创卡牌，正是当下“谷子经济”蓬勃发展的缩影。记者周末走访多家线下商场发现，与“二次元”相关的年轻人聚集地十分火爆，这既带火了与此相关的周边衍生品消费，如卡牌、手办、徽章、二次元服装等，也繁荣了周边的餐饮、玩乐市场。
专家在接受采访时认为，“谷子经济” 的热潮，不仅是一场消费革命，更是一次文化产业的创新实践。在消费升级与文化自信的时代背景下，市场参与各方还要构筑好“底线”，树立起理性消费等健康理念。
二次元促成“谷子经济带”
在消费市场迭代浪潮中，“谷子经济” 正以破竹之势重塑商业格局。这一脱胎于“二次元”文化的周边经济，凭借 “Goods” 音译的独特称谓，将漫画、动画、游戏等 IP 周边商品，从亚文化圈层推向大众消费舞台中央。当徽章、卡片、挂件等周边产品成为消费新宠，背后是年轻人消费理念的变迁，更是数字时代文化消费的全新范式。
随着年轻消费者对精神消费的重视程度越来越高，传统消费场景难以满足情感需求时，具有强社交属性和情绪共鸣的商品便迎来了爆发式增长——动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等 “二次元”消费就是非常典型的现象。
资本市场的热络数据为“谷子经济”的蓬勃发展写下注脚。泡泡玛特最新财报显示：2024年，泡泡玛特实现营收 130.4亿元，同比大幅增长 106.9%，经调整净利润达34.0亿元，同比增长高达 185.9%。国内卡牌头部企业卡游，其提交的招股说明书同样令人瞩目，2024年营收同比增长278%，一举突破百亿大关，达到100.57亿元，创下历史新高。
“谷子经济”已从最初小众的爱好逐渐演变为当下的消费新趋势。公开数据显示，中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，增长近1.5倍，用户群体横跨80后至10后四代人群，形成多代际融合的生态结构。二次元文化突破圈层，成为主流消费趋势，产业扩张效应显著。2024年，泛二次元周边市场规模达近6千亿元。
上海市政协委员、上海社会科学院信息研究所科技创新研究室主任王兴全分析认为，“谷子经济”已成为上海的品牌之一。上海不仅汇聚了米哈游、叠纸、哔哩哔哩等企业，还有以二次元、谷子经济著称的人民广场、静安大悦城、五角场等商业集群，已形成了一个较为完整的谷子经济带。
国潮IP驱动谷子经济狂飙突进
记者走访发现，在二次元周边经济狂飙突进的赛道上，国潮IP(编者注：指将中国传统文化元素与现代潮流文化相结合，创造出具有中国特色的文化产品和形象正以破局者姿态重塑谷子经济版图。
与传统日漫主导的 “二次元” 消费不同，从神话传说到经典名著，从历史故事到现代国漫，越来越多年轻人将消费热情转向承载中国文化基因的周边产品，一场以文化自信为内核的消费革命正在上演。
今年春节档电影《哪吒2》的票房神话不仅点燃了观众热情，更催生出百亿级衍生品市场。开元证券数据显示，哪吒系列IP衍生品收入预计达100亿—150亿元，IP总商业价值或突破350亿元。
“尽管在电影上映前我们便完成卡牌品类开发布局，但市场需求度远超我们的预期。”在静安区卡游公司的术铂产品工作室内，策划负责人李丰峰正和设计师讨论人物敖丙的卡面设计图，为下一弹新产品系列做准备。
据悉，首批450万包哪吒2系列卡牌上市即售罄，导演亲签卡更成为收藏市场“硬通货”。
“为应对供需失衡，我们的设计团队提前结束春节假期，重新设计产品系列，在浙江的工厂生产端也紧急调配产能，满负荷运转。”李丰峰说，在热门IP的爆发期，抓住时间窗口非常重要。
据介绍，卡游目前与70余个全球头部IP深度合作，既有奥特曼、小马宝莉等国际IP，也有哪吒、红楼梦、三国演义、金庸等国潮IP。
“确实没想到红楼梦会与卡牌相结合。”李嘉仪很惊喜，“对于我们圈内的不少‘红迷’来说，这套卡牌具有很好的收藏价值。”
作为《红楼梦》卡牌的设计参与者，李丰峰说，以《红楼梦》香水卡为例，研发团队通过 50 余种香型盲测，历时三周确定最终方案，将金陵十二钗人物命运与香味消散巧妙结合，展现出国潮IP开发中文化内涵与创新工艺的深度融合。这种将传统文化符号转化为消费价值的能力，正是国潮IP破圈的核心竞争力。
政策层面的“东风”也给国潮IP注入动能。今年的《提振消费专项行动方案》指出，要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。
“去年黑神话悟空和今年春节哪吒的火爆，从某种意义上说明国产IP正在快速兴起。”王兴全建议，“但国潮这块市场还处于一个培育期，需要从政策上进一步推动国产原创IP以及衍生品市场的发展。”
热络下的“冷思考”
在“谷子经济”以超千亿规模快速扩张的同时，未成年人消费规范问题正成为行业发展的关键命题。如何在释放消费活力与守护青少年健康成长间找到平衡点？
卡游首创《卡游门店阳光公约》《卡游消费提示》，在所有直营及授权渠道推行，规范和引导未成年人消费行为；同时，模范遵守国家市场监管总局《盲盒经营行为规范指引(试行》，在未成年消费者保护、卡牌盲盒产品概率公示等重点要求上，对渠道和终端进行全链条管理。
上述《盲盒经营行为规范指引(试行》，为行业设置了清晰的 “红线”：禁止向8周岁以下儿童销售盲盒，要求8周岁以上未成年人消费需取得监护人同意，并强制推行明码标价、防沉迷等措施。这一法规不仅是对盲盒营销模式的规范，更是对未成年人非理性消费倾向的系统性治理，标志着谷子经济迈入 “有法可依” 的新阶段。
“从过去的烟卡至如今的影视IP联名卡牌，其背后折射出的是孩子们的娱乐和社交需求。” 二十一世纪教育研究院院长熊丙奇指出，若能善加引导，这些载体可转化为教育资源 —— 通过安全教育、生活知识等主题卡牌，将消费行为转化为知识传递的媒介。同时，家庭教育应同步构建理财教育体系，帮助未成年人树立正确消费观，避免陷入 “冲动消费—过度投入”的恶性循环。
王兴全强调，治理需把握尺度，做到“疏堵结合”。“在促消费的政策背景下，简单压制新兴消费模式可能错失产业升级机遇。”王兴全说，“对于新一代消费者来说，如果不喜欢这个IP，或是整体谷子的供应链和制作工艺不精良，消费者也不会买单。”
卡游方面建议，应围绕倡导正向价值、杜绝炒作行为、压实平台责任、有效引导陪伴、涵养健康氛围五个方面发出倡议，坚定从产业链源头出发，将健康消费、理性消费的理念贯穿生产和经营的全过程。
