跨境游利好频出、宝藏小城出圈、冰雪经济火热……当下，我国旅游业活力涌动，在经济发展大环境中释放出浓浓暖意。
在线旅游平台携程日前发布的报告称，从供需结构看，2024年我国旅游市场的旅游产品供给高速增长，机票、酒店等价格的回调，进一步释放旅游消费潜力。同时，跨境游、银发人群、情绪旅游成为驱动市场增长的新动力，推动行业提质增效。
进入2025年，业内专家认为，住宿业的客源正从以商务出行需求为主，转向以旅游休闲度假需求为主，多重利好政策有望进一步激发我国旅游市场的活力，旅游业从业者要转变思维，专注理解客群来源、深入把握客群需求、聚力做好有特色的服务。
跨境旅游利好频出
在供应链加快恢复和签证优化、境外支付便利化及住宿优化等政策红利影响下，2024年，中国跨境旅游市场增长迅猛。
在线旅游平台携程发布的数据显示，2024年，三、四线城市的出境游机票订单增速超一、二线城市，同比增长超过130%。其中，三、四线城市旅客出境以韩国、泰国、马来西亚、新加坡、日本等短线目的地为主。
除了热门目的地，出境游消费者对于文化体验更为细分的旅行需求正被关注。聚焦中美洲、南美洲等目的地开展出境深度文化游定制方案业务的品牌“WayBeyond到达之前”创始人杨倩告诉上海证券报记者，消费者近年来对目的地的需求相比之前范围更广，不断有原本不为国人熟知的目的地在2024年被更多中国游客选择。同时，就产品侧而言，出境游的定制主题更加多元，涌现了研学、自然探险等，市场的产品体系更加丰富。
尽管这个创建于2023年的品牌还需突破触达更多目标受众的瓶颈，但在杨倩看来，在观光游等传统旅游形态之外，消费者已有为创意买单的意识，聚焦于消费者需求的深度旅行产品或有稳定增长空间。
入境游方面，2024年过境免签政策不断优化，带动“China Travel”持续走红，也让外国博主在社交媒体上的一句“city 不 city”成为流行语。携程的数据显示，2024年，携程入境游订单量同比增长超过1倍，享受过境免签政策的54国入境游订单量同比上涨189%。
2024年12月，国家移民管理局宣布于2024年12月17日起全面放宽优化过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间延长为240小时。
在复旦大学旅游学系副主任孙云龙看来，随着免签政策的扩容，当前入境游市场已经有了很大恢复。但降低海外游客入境中国的门槛只是第一步，未来我国旅游市场还应着力更好地满足游客在入境后的软件使用、语言交流等一系列需求，为游客提供更优质的服务。
消费需求愈加多元
在国内游市场，近年来，宝藏小城掀起的“奔县游”、因《我的阿勒泰》《黑神话·悟空》等作品而掀起的“文旅热”，适应银发人群需求的康养游等多元的旅游业态持续涌现。
随着旅游业供给的不断丰富，2024年机票和酒店等供给亦增长明显。同时，供给的高增速带来2024年机票、酒店均价的回落。出行类平台“民航管家”发布的数据显示，2024年民航经济舱平均票价同比下降12%。
专业人士认为，供给提升、价格回落有利于调整市场供需关系，进一步促进旅游市场可持续发展。更合理的价格将进一步激发旅客出游热情，同时，高铁等交通基础设施供给的丰富也将平滑价格波动幅度。
情绪价值对于旅游业的重要性也日益凸显。孙云龙表示，旅游业和住宿业是服务消费的重要组成部分。服务消费有别于实物消费，从业者不仅聚焦于产品，更关注服务流程的科学化、注重为消费者提供情绪价值。
“我们不仅是旅游运营商，更是体验提供商。”复星旅文首席执行官鲍将军在谈及旅游市场的变化时表示，消费者的旅游需求不再局限于简单的观光，而是更注重整个旅程的体验。是否能够提供独特、优质且可控的体验，已经成为他们决策的关键。
旅游企业已摩拳擦掌准备迎接2025年的机遇和挑战。以祥源文旅为例，这家企业对于资源端2025年有着这样的规划：一是投资核心旅游目的地，度假化产品、产业链，或赋予度假化的发展空间；二是多品类资源整合，提供一站式服务；三是侧重近郊型产品。在服务端，提升接待及服务效率，服务贯穿游前、游中、游后，并推出定制化、差异化产品。
鲍将军介绍，2025年，复星旅文将在杭州龙坞茶镇落地新的“地中海·白日方舟”度假村，并将在南京推出全新“白日方舟公寓”项目，继续深化市场布局和产品创新。
“随着地产红利的消退，旅游也将全面回归旅游运营本身，未来我们将聚焦轻资产拓展。目前，Club Med地中海俱乐部就已转变为以租赁及管理模式为主，自持度假村只占总度假村组合的15%。”他表示，在2024年6月签约的太仓阿尔卑斯国际度假区二期项目、2024年10月启动的海南超级地中海项目中，复星旅文均规划以轻资产模式参与其中。
据悉，2025年年底前，海南预计启动“全岛封关运作”，免税政策的落地有望吸引大量游客和定居者，促进当地的餐饮、酒店、旅游等产业发展。
行业增长潜力巨大
近期，从中央到地方，冰雪经济、银发经济等利好政策频出，旅游行业增长潜力可期。
中央经济工作会议提出，积极发展冰雪经济。当前正值冬季，不少滑雪爱好者正趁着休息日在冰天雪地中感受冰雪运动之趣。室内冰雪旅游项目亦逐渐增加，例如，上海耀雪冰雪世界、武汉城建热雪奇迹滑雪场等大型冰雪旅游项目在2024年下半年相继开业，深圳前海·华发冰雪世界将于2025年亮相等。
业内人士认为，未来，长三角、华中、珠三角等地的冰雪旅游爱好者有望实现四季体验冰雪项目，即时、短途的冰雪旅游产品或许逐渐成为热门。展望2025全年，冰雪经济这一新经济业态的消费潜力值得进一步挖掘，或将焕发更强劲动能。
记者了解到，随着银发人群对于优质旅游服务的需求日益增长，部分受访者表现出对于相关旅游领域的重视。
对此，孙云龙提醒，针对老年人的“银发旅游”最核心的是服务提供方要与目标消费群体形成紧密的信任关系，回归人本身，聚焦老年人需求设计产品，而非把针对年轻人的产品改头换面提供给老年人。拟布局银发旅游的企业要聚焦于服务消费者的核心需求，而不是仅仅盯着消费者口袋里的钱。
“近年来，包含旅游、住宿等在内的服务消费得到各级政府部门的重视。服务消费板块正成为扩内需的中坚力量。”孙云龙说。
王擎宇
