新年伊始，银行领域一场没有硝烟的战争——春季营销活动悄然打响。
作为支持实体经济的关键一环，银行会在年初按下信贷投放“加速键”，保持着开跑即冲刺的态势。然而，近日记者深入调研多家大型银行与区域性中小银行发现，相较于往年追求大幅增量的激进模式，今年不少银行开启了稳扎稳打模式，将更多精力放在信贷结构优化调整方面。
“好项目大家都会抢着要。我们的目标是1月初贷款项目储备投放不少于35亿元，同时对照当地重大项目清单，利用好财政贴息政策，继续深挖大项目和优质项目。”某国有大行江苏地区负责人告诉中国证券报记者。而在企业贷款整体意愿有所下滑、对公贷款扩张不易的当下，众多银行将个人贷款中的消费贷款作为春季营销活动的重要抓手。
强化内部考核排名
“信贷投放向来是春季营销工作的重中之重，今年也不例外。行里的高管正带队走访新能源企业、科技型企业等，中层领导会按周、按清单走访小微企业、个体工商户，基层员工则会面向工薪客户开展特色营销活动。行里设立了奖金池，定期将大家的营销业绩进行排名。”山西地区某农商行工作人员告诉记者。
每年一季度是银行信贷投放量最大的时段。此前，多家区域性中小银行召开春季营销动员大会，强调要稳住贷款市场，加大有效贷款投放。
招联首席研究员董希淼表示，银行此刻大力营销信贷业务，希望吸引新客户、稳固老客户，提升市场份额。银行通常在上年底做好项目储备工作，以便来年初加快、加大信贷投放，实现早受益。
“然而，当前市场有效融资需求不足，银行信贷投放难度较大，导致银行在春季营销活动期间对优质信贷客户的争夺更加激烈。在这种情况下，部分银行通过内部考核排名传导压力。”董希淼说。记者调研了解到，有银行将营销业绩与员工的绩效工资挂钩，并采取末位淘汰制度。
多位银行贷款经理向记者表示，要完成既定业绩并不容易：一方面，企业与居民整体贷款意愿有所下滑；另一方面，市场竞争愈发激烈，国有大行的业务下沉正在给其他类型银行带来冲击。年初部分有意购房的居民尚在观望中。大型企业集团资金雄厚，内部资金调配灵活，对银行信贷依赖度有所降低。中小微企业虽有资金需求，但对于价格更加敏感。
南京迅驰彩色印刷有限公司负责人杨卫告诉记者，目前公司投资扩产意愿并不强烈。“我们在前年投入2000多万元更新了一批设备，2025年可能会再投入小部分资金购置新设备，但没有大额信贷需求。选择贷款行时，会关注贷款利率和贷款授信期限，倾向选择国有大行。”
某股份行北京分行副行长向记者直言：“企业客户看重的往往是贷款价格和服务，要么价格好，要么服务优，要么两者兼有。当企业利润受到影响时，企业要么不贷款，要么寻求贷款利率更低的银行。”
“在原来的生态下，国有银行会与我们的业务领域有所区分，现在国有银行业务下沉，他们的贷款利率天然有优势。我们行筹资成本高，贷款利率也会相对高一些，已经发生部分优质客户被国有大行挖走的情况。”上述股份行北京分行副行长说。
好项目难觅是国有大行信贷人士最感头痛的问题。“我们的风险把控会更加严格，很多项目没法做。但市场上好的项目就那么多，这让人颇感无奈。”某国有大行总行公司部人士告诉记者。
瞄准政策导向行业
有银行人士向记者表示：“现在很难说哪一家银行的服务是无可替代的。由于行业内卷，很多企业尤其是小微企业存在多头贷款的情况。光拼价格是不行的，如果一味降低贷款利率，银行无法实现盈利，是无法长期持续经营的。重要的是挖掘具有发展潜力的企业，并深化‘政银企’合作。”
记者在调研过程中发现，处于不同行业的企业对于2025年的资金需求不尽相同。有传统机械加工企业负责人向记者表示，前期已在设备智能化改造上投入大量资金，现阶段正忙着消化新技术、磨合新生产线，资金主要用于维持日常运营与技术优化，暂无大额贷款需求。也有从事数据库研发工作的科技型企业负责人向记者表示，企业2025年会处于产品研发攻坚期，相较于间接融资，目前更依赖直接融资，正在争取AIC股权投资基金投资。
“现在研发成果经过了市场验证，预计2025年会投入1亿元来升级设备，希望尽快提升市场占有率。此前我们已有5轮融资，一直与银行保持着紧密联系，本轮融资会提升银行贷款比例，因为直接融资会稀释股权比例。”一家致力于研发生产人工晶体材料公司的负责人告诉记者。
在此背景下，商业银行正在调整信贷资源配置。上海金融与发展实验室特聘高级研究员任涛告诉记者：“预计2025年全年商业银行信贷投放规模将与2024年持平，信贷投放结构会随着经济结构的变化有所调整，即新质生产力领域获得的信贷支持会增多。同时，更加注重盘活存量信贷资源。目前房地产等领域占用了大量低效的信贷资源，银行需提高资金使用效率，为增量信贷资源的投放创造空间。”
1月1日成功发放5000万元对公贷款、打响春季营销“第一枪”的某国有大行湖北省十堰市某支行负责人表示，该行深入研究当地产业布局与企业发展态势，明确以支持地方重点企业、助力产业升级为核心目标，精准定位潜在优质客户群体。客户经理深入一线，详细调研企业经营、财务、市场前景等情况，凭借扎实的专业知识与丰富的经验，为企业量身定制个性化融资方案，优化流程、提升效率，争分夺秒缩短贷款审批时间。
也有城商行负责人向记者表示，其所在银行积极对接当地发改委、工信局和招商局等职能部门，提前了解2025年银行所在省、市的重大项目清单和重点招商企业，做好项目客户营销工作。同时，利用好各项贴息政策，深挖大项目与优质项目，做好春季营销工作。
科技赋能个贷业务
“我行建立了各部门联动机制，目前的工作重点在于‘普惠+零售’的转型升级。加快数字化个贷平台建设，推进个贷处理中心的规范化运营，通过科技赋能等手段，提升贷款办理效率，致力于实现个贷规模快速增长，增加个贷业务收益。此外，我行成立了专门的服务团队，专注于个人贷款业务的拓展与深耕。加强市场调研，不断提升服务质量和市场竞争力。”某银行宁波分行负责人表示。
在对公贷款扩张不易的当下，不少银行将个人贷款中的消费贷款作为2025年信贷投放的重要战场。业内人士表示，对公业务的复杂度通常高于零售业务，银行自身积累的客户数据有限，常常需借助外部企业大数据来补充和丰富客户信息。而对于个人业务，银行积累了海量数据，借助大数据分析、人工智能等技术，银行能够深度洞察个人客户消费习惯、信用状况、还款能力等，实现零售贷款产品的精准推送与个性化定制，大幅提升营销效率。
此外，宏观政策鼓励金融机构加大对消费领域的支持力度。银行积极响应政策号召，将消费贷款作为营销重点，能够实现社会效益与经济效益的双丰收。
“拿出‘拳头产品’和全方位的金融服务方案，提升客户体验，增强客户黏性，创新产品组合，不断提升我们的市场竞争力。”北方地区某农商行人士告诉记者，个人贷款“存量深挖、增量扩面”是他们做好2025年信贷工作的重要遵循。据介绍，该行建立了“存量深挖”清单，通过客户经理详细盘点存量客户，定期开展微信、电话、实地回访，拉出需求清单。组建产品配置专班，利用晨夕会汇总信息、制定营销策略、研讨产品方案、跟踪落实结果。同时，建立风险管理机制，加快存量不良贷款处置，综合运用现金清收、常规核销等手段，将个贷资产质量控制在合理水平。
“零售业务要挖掘存量客户价值，通过对存量贷款客户进行精细化分类、对潜在客户进行深度回访，积极宣传我行信贷优惠政策与特色产品，以高效、贴心的服务增强存量客户的黏性与新客户接受拓展的意愿。”江苏地区某城商行贷款经理告诉记者，该行正在推出消费贷团购活动，以实现老客户带新客户的目的。
对于备受关注的价格战问题，日前工商银行行长刘珺表示，行业要进一步强化自律管理，特别是大型商业银行要带头坚决不打价格战。贷款端，在有效降低社会融资成本基础上，坚持定价即经营，不发放税后利率低于同期限国债收益率的贷款，合理确定贷款利率水平，防止资金淤积空转。存款端，加强招投标利率自律管理，落实“利率调整兜底条款”自律倡议，持续规范利率定价行为。
