冲泡式奶茶正被年轻人所“抛弃”。12月15日晚间,针对近期“宁波香飘飘食品有限公司”破产的相关情况,知名奶茶品牌香飘飘通过发博进行了辟谣,相关话题冲上微博热搜榜。在2020年“杯子连起来可绕地球40圈”之后,香飘飘进入了转型期。今年10月,香飘飘创始人蒋建琪重回总经理职位,继续推动“双轮驱动”战略。只不过,冲泡式奶茶不再香了,香飘飘还能否继续绕地球?
香飘飘辟谣“破产”
12月15日晚间,香飘飘发博称,网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”,与“香飘飘奶茶”无任何利益关系,“香飘飘奶茶还在继续绕地球”。网友们这才意识到,此“香飘飘”非彼“香飘飘”,只是公司名称相同罢了。
不止是官方辟谣,高管也亲自下场。12月16日,香飘飘董事兼品牌创新总经理蒋晓莹在杭州出席活动时称,“放心,香飘飘很好,还在继续绕地球。香飘飘奶茶已绕地球55圈,果汁茶已经绕地球6圈”。
这场“乌龙”源于阿里资产平台的一则拍卖信息。该信息显示,12月18日,宁波香飘飘食品有限公司名下2个注册商标“香优美”“美诺萱”将被破产拍卖,起拍价仅为100元,并说明“本标的属于破产企业的破产财产,系无形资产”。
北京商报记者注意到,“宁波香飘飘”已于2022年12月16日被吊销。今年10月9日,阿里资产平台上结束了一场拍卖,宁波香飘飘食品有限公司名下位于慈溪市天元镇(现周巷镇天元村的工业房地产被拍卖,最终成交价格为1203万元。
公开信息显示,“宁波香飘飘”成立于2007年,位于浙江省宁波市,是一家以食品制造业为主的企业,其注册商标集中在“32类-啤酒饮料”“30类-方便食品”和“05类-医药”,与上市公司香飘飘旗下“香飘飘”商标有分类上的重合。
中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示,“宁波香飘飘当时基于固态奶茶市场的火爆,但是并没有建立起品牌护城河。当有香飘飘这样的头部品牌占据优势后,自然就扛不住了”。
广告轰炸模式失灵
“我以为我的童年又要缺失一角。”12月15日,在香飘飘辟谣的微博下,有网友评论道。
2005年,香飘飘诞生于浙江省湖州市。2006年,香飘飘斥资3000万元,凭借湖南卫视当年的热门选秀节目迅速走红,拿下超5亿元销售额,成为行业的一个经典营销案例。2007年,香飘飘走红的第二年,优乐美、立顿奶茶、香约奶茶等相继杀入杯装奶茶市场。2008年,香飘飘打出了“累计卖出3亿杯,杯子可绕地球一圈”的广告语。2017年,香飘飘在上交所主板上市,成为“中国奶茶第一股”。
上市之前,香飘飘重广告轻研发的基调就较为明显。招股书显示,2014—2016年,香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元,实现净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。这三年间,香飘飘光广告费就分别花了3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计约9.45亿元,远超这三年净利润。同期,香飘飘的研发费用分别为1477万元、559万元和639万元,占当年营业收入比例分别为0.71%、0.29%、0.27%,均不超过1%。
上市后,香飘飘开始重视新品研发,并于2017年首次推出即饮奶茶品牌兰芳园,在2018年又再次创新性推出“MECO”果汁茶等,开创出“杯装果汁茶”新品类。同时,香飘飘先后请了陈伟霆、王俊凯、王一博等多位形象代言人,品牌朝着越来越年轻化的方向发展。
不过,随着大众消费观念的升级,以香飘飘为代表的工业化奶茶产品逐渐失去吸引力。公开资料显示,2017—2018年,中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%;2018年,中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
同时,新式茶饮迅速崛起,在奈雪的茶、喜茶等品牌发力下,整个市场从2017年的25万家,扩容到2018年的45万家。艾媒咨询数据显示,2023年中国新式茶饮市场规模达到了3333.8亿元,2024年将达到3547.2亿元,预计到2025年达到3749.3亿元。市场空间逐渐饱和,行业内各品牌进入存量竞争阶段。
2020—2022年,香飘飘的营收连续三年下滑,降幅分别为5.46%、7.83%和9.76%。2023年,香飘飘业绩有所改善,实现营收约为36.25亿元,同比增长15.9%。
固体奶茶市场进入瓶颈期,优乐美、立顿奶茶、香约奶茶等知名品牌也未能幸免。财报显示,优乐美奶茶在2023年上半年的业绩表现不佳,实现营业收入8亿元,同比下降21%,净利润亏损近2亿元。立顿公司在2023年的收入为17.4亿欧元,利润为5.8亿欧元,相较于被联合利华剥离前的2020年,收入规模有所缩减。
“双轮驱动”效果有待观察
今年12月12日,香飘飘披露的投资者关系活动记录表显示,坚持“双轮驱动”战略,推进公司的创新发展。对奶茶产品进行“健康化”“年轻化”的创新升级,以满足消费者的需求变化;同时,进行渠道下沉,推进传统奶茶产品“保存量、挖增量”的工作。对于即饮产品,将稳步发展即饮市场,加强探测,努力打造公司的第二成长曲线。
面对新式茶饮的来势汹汹,香飘飘的应对是,通过“冲泡+即饮”的双轮驱动,实现两条腿走路。然而,即饮业务还未有起色,冲泡类业务已经下滑。最新的财报数据显示,2024年前三季度,香飘飘营收再度下滑2.05%至约19.38亿元。特别是冲泡类奶茶同比减少8.27%至11.1亿元。
尽管香飘飘在冲泡类奶茶中市场份额稳居第一,随着新茶饮集体开启“降价模式”,香飘飘在价格上不降反升,处境更加艰难。2022年1月4日,香飘飘曾正式官宣对公司固体冲泡奶茶产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2%—8%不等。
今年12月16日,香飘飘披露的投资者关系活动记录表显示,“全年来看,考虑整体消费环境的影响,收入端存在一定压力。其中,奶茶业务主要侧重点在巩固现有的基本盘”。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为,“香飘飘、优乐美、立顿奶茶这类冲泡式奶茶的业绩下滑,主要是不符合年轻人更注重健康的需求,企业如果不彻底转型,还是以杯装冲泡为主,就会被时代所抛弃”。
10月21日,香飘飘发布公告称,杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理(总裁职务,辞职后不再担任公司任何职务。随着总经理离职,蒋建琪不得不重回前台。
朱丹蓬表示,“杨冬云到香飘飘不足一年,虽然有一定成绩,但是无法打破家族式企业的坚冰,离开香飘飘也是无奈之举。蒋建琪重新出来掌控,对目前的香飘飘来说是唯一的选择。”
对于第四季度渠道的表现情况等问题,北京商报记者通过邮件向香飘飘发出采访函,截至发稿未收到回复。