直播浪潮汹涌，俨然成为热门级现象。风口之下，商业银行也看准这一潮流，踏浪布局。临近年底，为蓄力2025年“开门红”，不少客户经理已开启“冲业务”模式。走进银行直播间，“这款产品过往业绩表现出色”“积分可以兑换各种实用的商品”“想要了解‘开门红’产品情况的可以留言”等话语此起彼伏。银行工作人员身着职业装，清晰、准确地讲解各类金融产品。
在零售展业面临获客难的当下，直播既是探索，也是希望。不过，与那些依靠娱乐性和话题性吸引流量的网红直播不同，金融行业的直播终归要回归理性，在合规中前行。
从柜台走向直播间
越来越多的银行人，从柜台走向了直播间。
“大家好，欢迎来到我的直播间，非常高兴能在这里和大家相聚”，这是赵兆(化名第一场直播，她是一名在银行工作多年的员工，一直以来，都习惯了在柜台前为客户办理业务，然而，随着时代的变迁，银行的业务模式也在不断创新，直播这种新兴的营销方式逐渐走进了大众视野。
为了能够在直播中准确、清晰地向观众介绍金融产品的特点、优势和风险，赵兆和团队员工们加班加点地收集资料、整理数据、撰写直播脚本。
半小时内，赵兆的直播间吸引了近20名观众，虽然人数不多，但她非常满意。赵兆所在的银行是一家地方银行，客户群以本地客户为主。这些客户大多是熟客介绍而来，对银行本身就有一定的信任基础，而直播则为他们提供了一个更便捷、直观了解银行产品的新渠道。
与新人赵兆不同，李晚晚(化名对直播营销更为娴熟，从开播至今她已经积累了近1万的粉丝客群，“开门红”叠加行庆活动，让李晚晚对产品的营销更加有信心。
北京商报记者以观众身份观察发现，李晚晚直播间主要推荐的“开门红”产品有存款、银行理财、大额存单定制产品，其中人民币/美元存款利率在2.2%—4%/4.35%左右，定制的理财产品1年期业绩比较基准最高超过4%。
“在投资过程中，我们会分散投资于多种优质资产，包括债券、优质企业的债权等，在保障一定安全性的前提下，努力为大家获取更高的收益，”在直播间，李晚晚也会着重强调风险与收益的平衡，随着直播的推进，观众也纷纷留言点赞，产品的咨询量和购买意愿十分可观。
除了专业的金融知识讲解，银行主播也注重与观众建立情感连接，在直播中分享一些自己在银行工作中的趣事，让观众感受的不仅仅是一个专业的金融顾问，更是一个可以亲近、值得信赖的朋友。
构建金融服务新生态
一部手机、一个场景、一场直播，不仅促进了流量的转化，也深刻改变了金融服务的格局。在这一趋势下，银行直播形式正全面“多点开花”。
过去，银行主要依赖传统网点和线上平台进行营销介绍，如今，直播内容打破了这些限制，从各类理财产品、信用卡优惠活动到住房贷款、汽车贷款等业务，都能在直播间得到详尽展示。借助直播推广，银行能够轻松触及年轻一代，推荐个性化信用卡、小额消费贷款等产品；对于中老年客户，银行则通过定制化的直播内容和易于理解的讲解方式，解答关于养老金领取、储蓄存款等问题。
银行直播的高互动性和即时性促进了流量转化。以抖音平台官方账号为例，网商银行粉丝数达到452万、光大银行粉丝数规模突破180万、乌鲁木齐银行等多家银行也累积了数十万粉丝。
从传统的柜台服务转向台前，直播作为一种直接、互动性强的营销方式，正在成为银行业推广产品和服务的新途径。
直播虽然打破了传统银行与客户之间单向沟通的壁垒，但从变现的角度来看，流量转化效果与理想状态仍存在不小差距。
与网红直播带货不同，银行直播内容较为单一，多以金融产品介绍和推广为主，缺乏趣味性和吸引力，直播形式也相对传统，导致观众参与度不高。实践来看，客户对于金融产品的交易往往更为谨慎，从而阻碍了流量向实际业务的转化，从直播中的产品推荐到客户实际办理业务，中间存在多个流程和环节，这些环节之间衔接不够紧密高效，也容易造成客户流失。
除了依赖于直播这一新形式外，银行还需要从多个方面着手，包括但不限于提升主播素质、优化产品设计、强化服务质量和深化线上线下融合，以此来赢得市场的认可和客户的信赖。
在产品营销方面，银行在直播过程中所传达的关于金融产品的收益、风险、期限等信息必须准确、完整且符合监管要求。
北京寻真律师事务所律师王德悦指出，银行直播需要确保信息的准确性和透明度，充分考虑产品的风险等级和客户的承受能力，避免误导消费者。直播内容应严格遵守相关法律法规，不得涉及虚假宣传或夸大产品功能。此外，银行工作人员在直播中应避免泄露客户隐私，保护客户信息安全。
12月11日，“网信中国”微信公众号发布《国家网信办集中整治网上金融信息乱象》指出，今年以来，国家网信办深入贯彻落实党中央国务院工作部署，对网上金融信息乱象保持高压严打态势，会同相关部门处置一批在抖音、快手、微博、微信等平台上从事非法荐股、非法金融中介等活动的账号，清理金融领域引流类及诱导性违规信息，加大对无资质从事金融相关业务的网站及账号的处置处罚力度。下一步，国家网信部门将继续加强对网上金融信息乱象的打击整治力度，规范网上金融信息传播秩序，着力维护人民群众财产安全。
